磅礴新聞：嚴管明星代言 對“意味性運用”說不

泸州观察

近日，浙江出台全國首個明星廣告代言合規指引。這份由浙江省市場監管局製定的《明星商業廣告代言行爲合規指引》，它不只重申了《廣告法》里明星不得爲未運用過的商品作引薦、證明的規則，而且，還進一步細化明星代言的失職調查等義務，明星代言前要“停止必要的背景調查”，應當“以契合常理的方式”實践運用代言商品或承受效勞，防止“意味性運用”或以其別人的運用感受替代等狀況。

　　這份全國首個明星廣告代言《合規指引》，是關於既有《廣告法》中有關明星代言義務的細化，也將全面激活《廣告法》里對明星違規代言的處分義務。

　　近年來，明星雙眸含笑、拍胸力挺的一些品牌屢屢出事。之前，杜海涛、汪涵都由於代言的P2P爆雷而闹得灰頭土脸。上海警方侦辦的合同诈骗案——“茶芝蘭”，涉案金額高達7億元，演員馬伊琍作爲代言人在言論壓力之下也做出抱歉，供認存在工作疏漏。明星代言翻車的事，一再發作，小到產品“貨不對板”、存在質量問題，大到代言公司自身爆雷乃至觸及刑事立功。

　　這些事常常以當事明星抱歉了事，卻鮮有明星被追查法律義務的，變成了等候“遺忘解救”的爛尾劇。以至有的明星還分辯本人也是“受害人”，一些粉丝也出來洗白：之前國度沒有查出來的問題，憑什麼要讓明星擔責？

　　其實，《廣告法》對明星代言的義務規則是很嚴厲的，廣告代言人“明知或者應知”廣告虛假仍予引薦、證明的，應當與廣告主承當連帶義務。《廣告法》同時還規則，假如代言虛假廣告遭到行政處分，三年之内不得再代言。但是，一個爲難的事實是，很少有明星由於代言虛假廣告而被處分，更不要說“三年之内不得再代言”的後續處置。


　　這是由於《廣告法》將明星承當連帶義務的規則爲“明知或者應知”廣告虛假，這就讓很多明星樂得“揣著明白裝懵懂”，代言之前疏於理解被代言品牌的公司背景、產質量量、商業形式，更多的是，代言明星“意味性運用”一下產品效勞，抿一口保健品，嘗一口減肥水，就敢把產品吹得天花亂坠，“三六九，捞現鈔”，自以爲這樣就躲避了《廣告法》明星不得代言未運用過的產品。

　　這次《合規指引》就是爲了夯實明星的代言義務，將《廣告法》的準繩規則進一步細化成操作手册：明星要對被代言的公司做背景調查，“以契合常理的方式”實践運用代言商品，對“意味性運用”明白說不。此外《合規指引》還梳理了明星商業廣告代言的資歷條件、身份表示、範圍限製，細化了明星代言商業校驗廣告内容方式和代言後跟蹤處置、民事義務承當等應盡法定義務與社會義務。這既是對代言廣告及時立規矩，也是對明星的“嚴管厚愛”。

　　明星是靠“脸”吃饭的，是靠公眾的信任代言的，代言前就該徹底理解品牌狀況、產質量量，不然就是忽悠，就該遭到法律的嚴懲。